“大白兔”进林争霸之路工布小檗

“大白兔”进林争霸之路 大白兔奶糖也许不只是一代人的记忆。在牛奶都得凭证订购的年代，“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”这一说法兴许还深深地印在不少人的脑海。　　大白兔的品牌积累　　“大白兔”奶糖诞生于1959年，是国庆十周年的献礼产品。随后的半个世纪中，大白兔奶糖走出国门，足迹遍布美国、加拿大、澳大利亚等40多个国家和地区。1972年，周恩来总理曾经将大白兔奶糖作为礼物送给来访的美国总统乐平尼克松。而在民间，关于这只兔子的记忆伴随着一代人的成长。还记得当年为了吃到奶糖，而排起的长长的队伍。来自浙江的叶先生回忆，“当时我父亲承包了供销社，不少孩子都来和我交朋友，原因是我家有不少大白兔。”　　对于不少已经日薄西山的老品牌而言，大白兔还算是幸运的。业内人士告诉记者，很多国有企业在打广告的经费需要经过层层审批，而在市场经济的今天，很多牌子需要靠广告支撑，一些老品牌在新一代产品的广告以及营销轰炸下，黯然退出。冠生园旗下一些老牌子包括华佗补酒在内的逐渐淡出与市场营销力度没有跟上不无关系。但是大白兔很幸运，一直是冠生园主推的产品。因此，这只备受呵护的兔子，尽管不乏坎坷，但一直活跃在市场上。　　可以说半个世纪以来，大白兔已经培养了一大群忠实的消费者，这是十分珍贵的品牌资产。　　截至去年，根据益民食品提供的信息，大白兔依旧在上海市场占据第一，全国市场名列前茅。然而市场的变化无常永远考验着这只兔子。今天的市场已是百花齐放。海外糖果企业早已嗅到商机，如阿尔卑斯、德芙、吉百利、好时等世界大牌纷纷抢滩中国市场，奶糖已经不是唯一的选择。而在奶糖领域，大白兔也不是唯一。进入新千年，悠哈奶糖、不二家奶糖东洋舶来品以高端、精致的形象吸引了年轻一代的眼球。20世纪90年代以来，糖果市场出现诸侯割据，一股独大的大白兔毛扁蒴藤辉煌不再。为了继续保持领先，这只兔子需要花费不少心血。　　黄花乌头品牌专家李光斗告诉《第一财经日报》，再好的品牌一旦停止培养，过去的积累都会变为零。大白兔如何奋进　　大白兔忠诚消费者以30岁以上的成年人为主，而随着年龄的增长，他们对糖果的消费将越来越少。如何争取年轻消费者是摆在大白兔面前的主要问题。经营糖果代理的戴女士告诉记者，大白兔属于传统产品，而不二家、悠哈属于进口产品国产化，两者的定位和优势都不相同。“日本企业很注重细节，比如不二家的牛乳糖颗粒较之一般的小，这种颗粒大小更适合女孩子。在这些细节方面，国产企业目前不是日本企业的对手。”据其介绍，高山矮蒿在杭州、上海，在家乐福、麦德龙等大卖场中，悠哈在牛奶特浓硬糖的单品销量占据单品总量的60％～70％。尽管不二家、悠哈目前的势力范围主要在杭州、上海这样的大城市的中高端市场，对于全国市场的滲透远不及大白兔，不过，其对大白兔的市场威胁已经不容小觑。　　其次，长期高质低价的市场定位却使今天大白兔的品牌形象不再高端，而要提高一贯的定价，也并非一朝一夕能完成。“大白兔”也试图通过提价策略，提升自身品牌形象，加强消费者对品质的认可。2002年1月1日大白兔将圆柱奶糖的产品提价20％～30％。但是，简单的提高价格并不能提升品牌。大白兔提价后，从包装到广告都没有相应的跟进。这就给了对手以可乘之机。在那段时间，国内另一家糖果企业金丝猴奶糖乘虚而入，以低于大白兔的价位杀入原本大白兔的绝对领地：圆柱奶糖。本次提价，尽管在华东地区，得益于坚实的市场基础大白兔销量没有受到大的影响，但是在西北、华北等市场大白兔销量出现下滑。　　无疑，上世纪90年代以来大白兔面临着包括品牌形象老化等诸多问题。这都不是大白兔不愿意看到的，而大白兔从没有放弃努力。　　一只小兔乖乖地静卧在草丛中一动不动——这就是大白兔奶糖几十年不变的形象：乖巧安静。大白兔也许被逼急了，2002年开始，这只兔子开始变身，从一只安静卧兔变为活蹦乱跳的“脱兔”。同时，根据市场调研的结果，新的“大白兔”把甜度降下来，把含奶量提上去。随后，公司在2005年开始了大规模的广告攻势。2005年元旦，中央电视台黄金时段推出了历史大剧《汉武大帝》，上海冠生园紧随其后，投放了大白兔奶糖广告。现在，一个可爱的小女孩端着一盆大白兔的广告画面不断出现在电视中。大白兔打算以温馨的家庭画面，借助“大白兔”原来忠诚消费群的影响，完成品牌忠诚从父母到儿女的转移。同时，大白兔加强了自己的新品策略，推出了包括玉米口味在内的不少新口味，其中红豆口味的奶糖市场反映良好。　　作为上海老品牌，大白兔还有意借助2010年世博会来大做文章。上海市青少年活动中心将与冠生园（集团）有限公司联合推出“我与世博共成长”上海市青少年“大白兔”杯世博小志愿者选拔赛。拉近与小朋友的关系，或许是大白兔从洋品牌肯德基、麦当劳学来的招数。　　大白兔继续在勇往直前。尽管草地已经变了，树林也变了，兔子本身也变了，但是大白兔依旧是大白兔。急性感染性心内膜炎应该做哪些检查
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